改變國產動漫定位——中國動漫換擋提速 “不低幼”

時間:2018-06-13   來源:易漫傳媒   瀏覽:1460

國產動漫進入“換擋期”

多年以來,在中國國際動漫節的新聞發布會上,相關部門的負責人都會介紹上一年度中國動畫電視片的產量(分鐘數)。而自2014年開始,這一數據卻“悄然缺席”。

早在中國動畫電視片以26萬分鐘超越美日成為“世界第一動漫大國”時,業界就在質疑:動漫大國是否意味著動漫強國?

福利网站导航據了解,目前我國動漫產業的市場消費力遠遠超出現有的產業生產力。這個生產力不僅僅是指分鐘數,更是指在這個市場里具有競爭力的產品。而在這個巨大的市場中,國人消費的大部分作品可能都是來自美國日本,只有一少部分來自國產動漫。

福利网站导航“中國動漫產業已經進入換擋期,如果說以前是在做規模,現在必須走精品路線。”浙江大學影視與動漫游戲研究中心主任盤劍教授坦言,現在他還時常能看到思維停留在五六年前甚至十年前的作品,這樣的作品不會有生命力。

“當動畫片數量累積到一定程度的時候,從數量型向質量型轉變,從規模型向集約型轉變,已經成為共識。但在這個過程中,只想依靠政府補貼發展的動漫企業是很難真正生存下來的。”中國傳媒大學文化產業研究院學術委員會主任齊勇鋒說。

福利网站导航由國家出臺政策對一個產業進行扶持,尤其是在產業的幼稚期,是國際通行的做法,美國、日本、歐洲國家都曾對動漫產業出臺過補貼政策。不過,大多數國家的動漫政策都是輔助性的,扶持的側重點也不相同。2004年以來,我國針對國產動畫的扶持政策陸續出臺,除了以稅收優惠和黃金時段禁播進口動畫片的方式保護國產動畫,各省市還從獲獎、產量和播出平臺出發,按分鐘對動畫進行補貼。

福利网站导航動漫人江杰表示,從產業發展規律來說,初創企業一開始面臨的是生存問題,毫無疑問,他們是最需要補貼這根“救命稻草”的。然而,在地方政府稅費減免、廠房租金補貼、人才落戶優先以及按照播出時長提供獎勵等補貼政策的助推下,也催生出了部分動畫企業的依賴心理:不在產品質量上下功夫,而在播出獎勵上做文章,有的企業情愿免費甚至倒貼也要找個電視臺播出,以獲取地方的獎勵政策。一些動畫企業甚至還成了“候鳥型”:待一個地方的政策利好出盡便“遠走他鄉”。

有鑒于此,一些地方政府已在改變策略。中國國際動漫節節展辦公室主任董悅說,杭州對動畫產業的扶植政策已經不再以“分鐘論英雄”,更注重以質取勝。

福利网站导航一些企業也在自行“斷奶”。《大圣歸來》團隊砍掉所有其他收入項目,“八年磨一劍”的成功就讓動漫行業醍醐灌頂,“這說明補貼加練內功再經過市場化的洗禮,動漫企業才能得以一步步發展起來。”

中國動漫“重量輕質”的現象正在改變:《國民經濟和社會發展統計公報》顯示,從2012年到2014年,我國電視動畫片的產量分別為261444分鐘、199132分鐘和138496分鐘,換言之,2014年的產量僅是2012年的一半略多。

“這兩年國產電視動畫的產量下降,但質量正在提升,這是理性的回歸。”新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力說。


中國動漫換擋提速

福利网站导航早在中國動畫電視片以26萬分鐘超越美日成為“世界第一動漫大國”時,業界就在質疑:動漫大國是否意味著動漫強國?

2015年,國產動畫電影《西游記之大圣歸來》以8億多票房,拿下了好萊塢影片長年占據的中國動畫電影榜冠軍,真人動畫電影《捉妖記》更是成為華語電影首部破20億的影片。

業內人士認為,作為國產動漫的一支“強心針”,《大圣歸來》《捉妖記》的成功只是個開始。未來幾年內,國產動漫將進入“從規模到精品”的換擋期,還會有更多“合家歡”定位的精品動畫走出低幼怪圈,在藝術和技術上做出探索,成為有著“國際語言”的“中國故事”。


“不低幼”改變國產動漫定位

在中國動漫產業起步的幾年里,《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》系列大電影在商業上的成功,似乎證實了中國動漫主打“低幼牌”的可行性:“小手”拉“大手”——只要孩子喜歡,就不怕大人不被拖進電影院。

福利网站导航然而,“小手”盡管拉“大手”進去了,但“大手”越來越不愿意跟“小手”進去,他們認為國產動畫電影和很多國外電影品質相差太遠。董悅認為,只耕耘“低幼”市場,不圍繞青少年和成年人做文章,難以造就動漫強國,也難以增強在動漫領域的中國“軟實力”。“國產動畫電影不需要刻意討好低幼市場,靠成人觀眾或許才會取得更佳的票房。”

福利网站导航今年,動畫電影《大圣歸來》在口碑票房“雙贏”后,國產動畫“去低幼化”的呼聲空前高漲;而真人動畫電影《捉妖記》在刷新國產電影票房紀錄的同時也釋放出一個明顯信息:“合家歡”CG電影在未來擁有巨大的市場潛力。業內人士分析,兩部電影雖在暑期檔上映,但其核心粉絲群其實是成年人,21~30歲成人觀眾占比高達70%。

福利网站导航事實上,自《魁拔》系列之后,國產動漫就有從低幼年齡段向全年齡段的市場轉型之勢。2014年上映的《秦時明月》《龍之谷:破曉奇兵》等動畫電影都被視為具有嚴格商業電影的精打細磨,國產動畫電影品質提升的同時,業內口碑也在逐漸轉暖。就連“低齡動畫”代表的《喜羊羊與灰太郎》也開始了全齡化的進程——在喜羊羊第七部大電影制作過程中,制片方采納了社會上尤其是網絡上的良好建議,同時融入了向社會征集的一些劇情元素,從而對其電影進行“全齡化”的改進。

低幼市場空間有限、天花板顯著是導致國產動漫向全年齡段轉型的原因。當一部動畫質量欠佳或內容過于低幼,成年消費者不會買賬;電影投資公司對它的預期將會降低,并控制投資、節約成本。長此以往,電影公司與市場都缺乏對動畫電影的耐心和信心,陷入惡性循環中。

福利网站导航“如果不做‘合家歡’,就等于把‘合家歡’市場拱手讓給迪士尼、夢工場。”曾參與《喜羊羊》電影運作的王磊坦言,低幼動畫市場的蛋糕已經有限,只有向全年齡段發展,中國動畫才會有更高的票房空間。

福利网站导航成人化帶來的顯著效果是國產動畫電影在制作水平上的日趨精良,但同樣制作周期、成本也愈發水漲船高。以《大圣歸來》為例,僅整套配音的費用就是一般商業電影的兩三倍,而80萬的海報制作費用在國內的動畫電影中也絕無僅有。

福利网站导航令人欣慰的是,8月4日,中宣部副部長景俊海明確表示:要改變動畫片低幼的定位,以新的技術制作出多年齡段甚至全年齡段的動畫片。這無疑將構成對國內動漫產業的又一次“刺激”。業內認為,相比于過去的各種補貼,“改變低幼”的定位,不僅是廣大動漫愛好者們的“福音”,更是對動漫相關企業放寬束縛的信號。

業內人士認為,改變國產動畫低幼的定位,并非否定低幼,而是要在此基礎上擴大定位的格局,“格局決定命運”,只有放開視野,制作更多適合多年齡全年齡段的動畫,才能開拓更廣闊的市場。

用“國際話語體系”講“中國故事”

福利网站导航曾幾何時,以《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》等為代表的中國學派動畫,也曾與俄羅斯學派、日本學派等世界一流動畫流派共同享譽國際。隨著時代發展,傳統美影廠逐漸衰落,上世紀90年代大量美日動畫涌入中國,國產動漫逐漸喪失了自己的語言。

董悅說,一位相識的英國記者曾讓自己的女兒通過看動漫來了解東方文化,但是一問劇目卻發現都是日本作品;國家互聯網信息辦公室網絡社會工作局副局級巡視員孫愛萍也發現,很多中國學生學習日語的熱情非常高,原因是為了能看懂原版日本動漫。

福利网站导航與此同時,海外市場已意識到中國文化“寶藏”所帶來的商機,抓緊搶占各類動漫“IP”。動漫產業“創客”來潔楠說,應當警惕中國文化元素正在搖身變成西方價值體系的“傳聲筒”或“代言人”。比如好萊塢塑造的花木蘭、功夫熊貓,都是借著“中國風”吹起的“美國夢”。

福利网站导航中國動漫節節展辦公室常務副主任劉長征說,平衡好國際性與民族性的關系,用國際通用的“話語體系”講好“中國故事”,是國產動漫“走出去”亟待破解的核心議題。

上海美術電影制片廠廠長錢建平把當下定義為“中國動畫重新起步的過渡期”。他認為,在《大圣歸來》中就出現了很多值得玩味的中國元素,“京劇、秦腔、皮影戲、古典志怪小說里走出來的反派,騰空一躍的白龍……這些都是如今國產動畫中難得一見的文化符號。”

福利网站导航而杭州玄機科技有限公司總裁、《秦時明月》系列動畫總導演沈樂平說,僅僅是元素的堆砌還遠遠不夠,“無論是超人、蜘蛛俠還是美國隊長,好萊塢動漫中的那些超級英雄都有著鮮明的美國國旗色彩。”他認為,動漫創作者應該通過對中國歷史與優秀傳統文化進行進一步挖掘,將對“中國夢”的理解更多地運用到角色與劇本的理解中。

福利网站导航中國電影家協會秘書長饒曙光認為,中國傳統文化中有很多可以挖掘的地方,僅一部《西游記》就有無限空間。這座取之不竭的“精神富礦”為當下提供了很多可以轉化為椽筆的寶貴資源。

福利网站导航“中國動漫電影需要有電影產品本身的娛樂屬性,更要有東方文化自己的態度。”田曉鵬把《大圣歸來》視作對這種態度的闡釋,“尤其我們的故事內核是《西游記》,可以歡樂,但不能戲說。”

福利网站导航在這種傳統文化和現代傳播嫁接的過程中,《大圣歸來》不僅國內看好,海外同樣看好。據悉,電影《大圣歸來》已經與亞洲周邊多個國家簽署了出口協議。此前,它還在戛納以210萬美元創下了中國動畫海外銷售的最高紀錄。

《大圣歸來》制片人、橫店影視制作有限公司總經理劉志江說,事實上,直到現在,好萊塢依然非常羨慕中國的文化傳統和文化資源,特別希望能夠借助中國的這些文化資源來發展他們的動畫電影。“而我們的國產動畫電影究竟如何體現中國美學精神和中國文化精神,這是一個基礎性、根本性、方向性的問題。”

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